Jean-Louis Rossignon

Éthologue Urbain

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« La demande d’authenticité s’est intensifiée suite à l’industrialisation et l’accélération. »

Jean-Louis Rossignon
Jean-Louis Rossignon est éthologue urbain et a fondé Labretail, un réseau européen indépendant de scientifiques issus des neurosciences cognitives.

Pensez-vous que cette mention fait maison change quelque chose ?
Je ne suis pas convaincu qu’il a une incidence réelle sur l’individu, parce que malheureusement on est dans une société de non-croyance et les gens n’ont plus confiance en ce qu’on leur dit. Gilles Lipovetsky explique notamment cela dans L’empire de l’éphémère. Pour l’individu, il y a eu la création d’a priori négatifs, le manque d’exemplarité dans les institutions : de l’enseignement, des institutions, de la religion. Depuis une quinzaine d’années, nous sommes donc dans une société de non-croyance, et les individus ont besoin de se reconstruire aujourd’hui.

Vous travaillez pour des marques françaises et internationales de la distribution, quelle différence y a-t-il entre le consommateur des années 90 et celui de 2014 ?
L’individu dit : je ne veux plus être un consommateur qui subit, mais un citoyen actif qui prend part au produit et au développement de la marque. Le consommateur actuel veut d’abord qu’on lui raconte une histoire mais sans mensonge, et ensuite, que cette histoire soit cohérente et consistante pour se distinguer de la masse. La vie quotidienne actuelle est plus difficile aussi que dans les années 90, l’individu dit alors aux marques : donnez- moi du plaisir quotidien. Et il se demande constamment quelle est leur vraie valeur ajoutée et quel est leur engagement.
En résumé, le consommateur dit aux marques : arrêtez de me mentir avec vos arnaques, faites-moi gagner du temps, et soyez cohérents avec vos images et votre discours.

« Le fait maison stimule notre imaginaire autour de cette relation humaine chaleureuse qui prend soin de nous. Et prendre soin de nous figure parmi les cris quotidiens de l’individu. »

Quelles sont les demandes de l’individu que l’on retrouve dans le fait maison ?
Le fait maison a plusieurs paramètres. D’abord, il promet le retour à une certaine lenteur de vie, alors que tout s’accélère, de la communication aux transports, le rythme quotidien est très rapide. Ensuite, le fait maison met en avant une passion et une implication dans ce qu’on fait : il y a de l’humain impliqué, à l’inverse de l’industriel. Et c’est cette passion que les marques qui s’arrogent les codes du fait maison ont envie de donner. Enfin, c’est l’authenticité, celle que les gens ont besoin de retrouver quand ils sont en manque de repères. C’est pourquoi, au-delà de la mention du fait maison, nombreuses sont les marques qui ont recours à des images populaires : comme le yaourt à la louche, ou même l’utilisation de la laitière à partir du tableau de Vermeer.
D’un point de vue sociologique, l’individu a besoin de redonner du sens aux valeurs et le travail, l’action physique en est une. Raison pour laquelle le fait maison participe à cette valeur. Il y a aussi cette nécessité inconsciente de retrouver la chaleur d’une relation humaine. Cette nécessité exacerbée est liée au monde de plus en plus virtuel dans lequel l’individu navigue et qui « dématérialise » du réel.
Le fait maison stimule notre imaginaire autour de cette relation humaine chaleureuse qui prend soin de nous. Et prendre soin de nous figure parmi les cris quotidiens de l’individu.

L’individu est-il dupe ?
De moins en moins, justement. Récemment nous avons fait des tests de consommateurs concernant la grande distribution. A la question « la grande distribution doit-elle faire des promotions » la réponse est clairement oui, car cela fait partie des acquis non négociables pour le consommateur. Mais à la question « croyez-vous à ces promotions ? » la réponse est : « non on n’y croit plus, car il y en a trop ». Or, il en va de même avec les terminologies utilisées : à force, les termes sont galvaudés, et la confiance se perd.

Mais n’est-ce pas lié aussi aux contre-emplois qui sont parfois faits par les marques pour leur publicité ?
Les gens ont du mal à faire un raccord entre les produits industrialisés, donc des marques qui fabriquent en masse, et l’authenticité. La mémoire épisodique, qui est une sous-partie de la mémoire à long terme, principalement émotionnelle, enregistre les expériences faites par les individus. Or, les industriels ont abusé de cette mémoire épisodique dans la publicité pour essayer de recréer la même chose : le gâteau à la manière d’antan, les confitures traditionnelles, les bons yaourts traditionnels, etc. Beaucoup ont tablé sur cette mémoire pour vendre des impostures, et les marques vont le payer cher.

« Derrière cette appellation (…) il y a ce à quoi l’imaginaire fait référence. »

Quel enjeu pour les restaurateurs ?
Que veut dire fait maison ? Un sandwich fait sur place est fait maison, mais ce n’est pas ce que l’individu entend. Derrière cette appellation, et au-delà de ce qu’elle recouvre stricto sensu, il y a ce à quoi l’imaginaire fait référence. La demande d’authenticité s’est intensifiée suite à l’industrialisation et l’accélération. Notre époque est d’ailleurs très antagoniste : le même individu qui refuse d’attendre pour obtenir une information ou une réponse, va vouloir justement qu’on lui sert du fait maison au restaurant, parce que c’est un espace où l’on retrouve son temps justement. C’est pourquoi le fait maison a du sens en fonction des moments de restauration. Un individu qui souhaite manger sur le pouce à midi voudra en revanche prendre son temps le week-end.

 Y a-t-il d’autres secteurs, non alimentaires, qui seraient dans cette mouvance du fait maison ?
Il s’agit d’une prise de conscience globale, qui se fait même au niveau des vêtements : Zara commence à réaliser qu’il faut modifier ses comportements dans le choix des matières et de l’éthique de sa production. Il y a de plus en plus de domaines où les gens seront attentifs à la production. Et ils ont besoin de se sentir rassurés. Une autre demande est perceptible : la demande de respect général. Par exemple, la pétition sur les réseaux sociaux sur la pêche en eaux profondes est un bel exemple de ce que les gens veulent : ils demandent du respect, dans la production comme dans la manière dont les marques s’adressent à eux. En cela, le fait maison veut dire : « respectez mon assiette ».

Les Chefs s’impliquent aussi avec les marques, qu’en pensez- vous ?
La médiatisation autour des chefs m’agace énormément. Ceux qui acceptent de prêter leurs noms pour s’associer à des marques industrielles contribuent à galvauder les valeurs de la gastronomie. Les marques se précipitent, mais le consommateur sent un abus de confiance. En revanche, pour toute la population qui a des petits revenus, cela leur donne l’impression de pouvoir accéder à de la cuisine fine à petits prix, et c’est une autre dimension que revêt cette association chef / industrie.

Justement, les revenus plus faibles accordent-ils moins d’importance au fait maison ?
Oui, néanmoins ces gens aimeraient bien avoir cette authenticité dans l’alimentaire. Ils ont tout autant, voire plus, besoin de retrouver un ancrage, des racines. Beaucoup ont perdu leur ancrage, à cause de déboires professionnels, familiaux, sociétaux. Donc dès qu’une terminologie, une image, un discours, approche cette authenticité, elle séduit.
Le fait maison symbolise une volonté de repères, mais qui a moins d’impact aujourd’hui car cette terminologie a été trop utilisée, et à mauvais escient.